Leyendo sobre la evolución del marketing en el tiempo, y lo que en la actualidad se utiliza según el criterio de las empresas hacia donde se orientan, es quizás, importante preguntarse si en la actualidad la estructura de los equipos de mercadotecnia en las grandes empresas cumplen realmente el objetivo planeado, utilizando altos presupuestos, y sin medida objetiva de su eficiencia y eficacia en la empresa.
En la quinta etapa del Marketing, tal como lo define el material acadèmico actual, llevada a cabo principalmente por Kotler, centra el objetivo de la disciplina en el cliente. El cliente es el centro de toda actividad en la empresa, y ese concepto debe ser acuñado, abrazado y profesado por toda la organización, o al menos así debería ser.
Lo interesante de esto, es que ya algunos autores, han propulsado un quiebre en este pensamiento y han denominado una nueva etapa en donde llaman “Crisis del marketing y sexta etapa de evolución…”.
“…Estos autores afirman que el actual departamento de marketing presupone una rémora más que una ayuda para la implantación de la orientación al mercado en la empresa. Algunos de estos, como Brady y Davis, piensan incluso que la mera existencia del departamento de marketing, con sus altos presupuestos y su deseo de ostentar el poder, es un detrimento para la implantación de la orientación al mercado en toda la compañía y que, por lo tanto, debería ser eliminado. A esta opinión se han sumado otras como la de la consultora Coopers & Lybrand que, en una investigación al respecto, observó cómo los altos ejecutivos empezaban a plantearse la contribución del marketing al mundo empresarial contemporáneo al no ver en el mismo ninguna aportación significativa….” http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1m.htm
Lo importante es que toda esta crítica a la evolución del MKT ha provocado lo que se habla como sexta etapa, es decir un tipo de estructura de marketing basada en los procesos clave en lugar de en los departamentos. Estos nuevos procesos se estructuran por medio de equipos interdisciplinarios al frente de los cuales se nombran jefes de proyecto. El personal de marketing se incorpora como un miembro más del equipo pasando cada vez a ser mayor su dedicación a este tipo de actividades, el de asesorar. El reto del marketing consiste en tratar de liderar estos equipos para poder así garantizar que la filosofía de marketing se esté implementando en todo momento en los procesos.
Lo que se intentaría en estos nuevos conceptos, es tener menos rigidez, menos costos y más resultados. Implementar cambios como fueron los realizados en finanzas corporativas, en donde las formas de realizar los procesos fueron revisados y ordenados a objetivos claros como el mayor beneficio para los accionistas.
Estamos pues, en esa etapa de cambios, donde seguramente en el futuro veremos nuevas estructuras de MKT.
Sería bueno replantearnos si estos cambios se estan viendo, desde nuestras realidades. Desde nuestro lugar de trabajo. Desde una Pyme, etc.
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