Argentina lidera el ranking de marca país en Sudamérica

Según un informe realizado anualmente por FutureBrand, entre 110 naciones que se evalúan de el mundo el país también ascendió y se ubica en el puesto 33.

Argentina ocupa el primer lugar de Sudámerica y el 33 en el mundo en el ranking de marca país elaborado por la consultora de branding FutureBrand.

Los datos fueron arrojados en el último estudio anual llamado Country Brand Index, presentado en a asociación con BBC World News, que explora la complejidad, dinámica y beneficios en la manifestación de las naciones como marcas.
El puesto número uno quedó en manos de Canadá, que desplazó a Estados Unidos, ahora en cuarto lugar, mientras que la peor posicionada es Zimbabwe.
Argentina escaló varias posiciones gracias al buen desempeño en tres de las siete áreas consideradas por el estudio para medir la performance de una marca:
  • subió 11 lugares en el conocimiento que se tiene de la existencia del país
  • 25 en la familiaridad con el país y con lo que éste ofrece
  • 33 en el apoyo que los visitantes de un país le dan al recomendarlo a sus familiares, amigos y colegas.
Importancia de marcaLa fuerza de una marca país está determinada en la misma forma que cualquier otra marca - se mide en niveles de Conocimiento, Familiaridad, Preferencia, Consideración, Apoyo y Decisión activa de visita. 

Sin embargo, los factores más importantes que verdaderamente diferencian a la marca de una nación son sus asociaciones y atributos - las cualidades que la gente piensa cuando escucha el nombre de un país, o lee o ve imágenes de un lugar o planean un viaje de negocios o placer.
En relación a la Argentina, de acuerdo al informe, son importantes las expectativas suscitadas por la selección nacional de fútbol en la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, el crecimiento significativo del PBI durante el primer semestre del año, y el haberse convertido en el primer país latinoamericano en legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo, reflejando un triunfo para los valores liberales en la región. 

Con este desempeño, Argentina logra su mejor ubicación histórica en el ranking elaborado por FutureBrand desde 2005 y encabeza la clasificación de los países de Sudamérica seguida por:
  • Chile (40)
  • Brasil (41)
  • Perú (49)
  • Uruguay (55)
  • Ecuador (74)
  • Venezuela (77)
  • Colombia (87).
En la RegiónChile fue la marca país que más creció en el ranking avanzando 19 posiciones hasta el número 40 y mostrando un desempeño positivo en cada una de las áreas de evaluación como así también en la percepción de atributos como seguridad, estándar de vida y libertad política. 

El rescate de los mineros de la mina San José se convirtió en un evento noticioso global, generando una extraordinaria buena voluntad hacia el presidente Piñera y la marca país Chile. Esto, sumado a una creciente estabilidad económica hace de Chile una marca a tener en cuenta en la región.
Perú obtuvo el tercer lugar global en el ranking de la dimensión de herencia y cultura (detrás de Italia e Israel) que contempla atributos como autenticidad, historia, arte y cultura y belleza natural.
Uruguay se ubicó en el lugar 23 en el ranking de la dimensión sistema de valores, que incluye atributos como ambientalmente amigable, ambiente legal estable, tolerancia y libertad de expresión.
Brasil se posicionó en el cuarto lugar en el ranking global de "playas" y quinto en el ranking global de "vida nocturna", que junto con precio, atracciones, opciones de resort y alojamiento, gastronomía y shopping conforman la dimensión de turismo.


Resultados Globales
El Indice de Marca País 2010 de FutureBrand muestra el rol clave de la libertad de los medios de comunicación
Canadá es la marca país número uno del mundo en el Indice de Marca País 2010 (Country Brand Index), presentado por FutureBrand en asociación con BBC World News. El sexto y más completo estudio de las marcas país a la fecha, que examina a 110 países a través de 26 atributos de imagen y otros seis parámetros de fuerza de marca, destacó el papel de la libertad de los medios entre las percepciones positivas de un país. En el relevamiento, los países escandinavos ingresan en el top 20 por primera vez, mientras que la crisis económica "noqueó" a los Estados Unidos y el Reino Unido para abajo en el ranking de este año. Por otro lado, la demanda de China ayudó a Australia y a Nueva Zelanda a subir en el ranking.
Top 25 Marcas País 2010
Las marcas país líderes de este año comparten características comunes. Todas corresponden a países democráticos, progresistas, relativamente estables política y económicamente y hacen negocios en inglés. Como siempre, hay marcas que suben y otras que bajan, pero la posición en el ranking no es todo. Están emergiendo algunos temas en 2010 que asoman como futuros drivers de la fuerza de una marca país, incluyendo la importancia de los sistemas de valor y la libertad de comunicaciones: un factor principal en la percepción de un país, su cultura, su gente, sus negocios y sus marcas.
Las tendencias del informe de este año incluyen:
El rol de los medios: 
No debería sorprender que las marcas país líderes tienen una sana mezcla de redes de difusión públicas y privadas, con múltiples canales, algún alcance internacional y prensa relativamente libre. También tienen una excelente infraestructura de comunicaciones con altos niveles de penetración de Internet y teléfonos celulares. En un mundo definido por el contenido generado por el usuario, la comunicación sin límites a través de redes sociales y un acceso a las noticias, a la información y a las comunicaciones multimediales sin precedentes, una marca país es ahora construida en parte por sentimientos y contenidos que surgen de la experiencia personal de la gente. Por ende, no es una coincidencia que la apertura digital sea una característica común de las marcas país más fuertes.

Piloteando la tormenta: 
La crisis económica es también un factor poderoso en la fuerza de las marcas país este año, pero principalmente para aquellos que la evitaron. Los primeras tres marcas lograron escapar de lo peor del colapso bancario y mantener economías relativamente fuertes a lo largo de 2010. Australia y Nueva Zelanda han disfrutado crecimiento cuatrimestral consecutivo gracias en parte a la continua demanda de acero, madera y leche de China. Canadá también mostró un desempeño fuerte entre las naciones del G7, siendo la última que entró en recesión y la primera en salir de ella, gracias al conservadorismo fiscal que lo ayudó a evitar la crisis sub-siguiente. Otros países que cayeron en el ranking, -notablemente Estados Unidos y el Reino Unido- han sufrido claramente como resultado de empresas de alto riesgo y el colapso bancario.
El Efecto Obama: 
Estados Unidos cayó 3 lugares este año, mostrando que el "Efecto Obama" puede funcionar en las dos direcciones. De la misma manera en que su ascenso al primer lugar en 2009 reflejó la atención, la esperanza y la anticipación de cambio prometidos por la nueva administración a nivel global, Estados Unidos sufrió en paralelo con los niveles de aprobación decrecientes de su nuevo presidente. Esto podría indicar que la marca Estados Unidos fue estimulada artificialmente por el carisma de un individuo, ocultando algunos de los retos de Estados Unidos tras la crisis económica. Con el desempleo acercándose a los dos dígitos y una recuperación más lenta de lo previsto, la economía más grande del mundo también fue afectada por el desastre del Golfo de México y las sostenidas críticas a su política exterior.
La marca Estados Unidos, sin embargo, continúa comunicando fuertes y deseables valores en todo, desde cultura popular y entretenimiento hasta gastronomía y marcas comerciales.
La marca Reino Unido juega sus puntos fuertes:
Las percepciones de la marca Reino Unido pueden haber sido particularmente afectadas por los recientes recortes del gasto público y un giro hacia una nueva "austeridad" tras el cambio de gobierno de este año. Sin embargo, a pesar de una leve caída en 2010, la marca Reino Unido todavía es un contendiente global. Un gran exportador de íconos de la música, la televisión, el cine, la moda y la literatura - desde la BBC hasta el "Man Booker Prize", formatos de shows televisivos de talentos, Vivienne Westwood y James Bond - el Reino Unido todavía hace esfuerzos por estar al frente en medios globales y cultura popular. Continúa siendo un centro de investigación y aprendizaje con Oxford y Cambridge como también notables escuelas de negocios que están apareciendo perceptiblemente en rankings globales. Y marcas globales de origen británico como Burberry, M&S, GSK, Diageo, British Airways y Virgin Group hacen mucho por la imagen internacional del Reino Unido. A diferencia de sus pares entre las marcas país líderes, el país también logra consistentemente altos puntajes en la dimensión de Herencia y Cultura, que compensa un desempeño algo débil en la dimensión de Turismo este año. 
También es importante recordar que el Reino Unido alberga a algunas de las marcas deportivas más poderosas del mundo, desde Manchester United a Chelsea y Arsenal como así también la English Premier League. Será interesante ver si la marca Reino Unido mantiene su posición Top 10 en los próximos tres años - particularmente con los Juegos Olímpicos de Londres 2012 firmemente a la vista - con una nueva administración y esperanzas de una recuperación estable de la dificultad económica.


El Inglés como primera lengua: 
Lo que Canadá, Australia y Nueva Zelanda tienen en común con el Reino Unido es el inglés como primera lengua - la fuerza unificadora detrás de las comunicaciones y el comercio globales. Las crecientes escuelas de negocios y universidades los posicionan bien como centros de educación que proveen talentosos estudiantes móviles que actúan como embajadores internacionales para las marcas de sus países. El fuerte empate para los tres mercados en turismo está estrechamente relacionado con la diversidad de cada uno en belleza natural y centros urbanos amigables con el turismo. Los tres son notables por su gran compromiso con causas naturales y ambientales, y usualmente son utilizados como locaciones para la filmación de películas, shows de televisión y avisos publicitarios, así como también se promocionan como destinos diversos y accesibles para la aventura y el relax.
El Alza de Escandinavia:
Quizás lo más interesante de este año, la llegada al Top 20 de Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca revela una fuerte preferencia emergente por la "marca Escandinavia" alrededor del mundo. Desde el papel de Dinamarca como anfitrión del Copenhagen Summit, hasta el internacionalmente reconocido estado benefactor de Suecia, la marca Escandinavia representa un compromiso con la libertad, el bienestar, la ciudadanía global y la calidad de vida que une a estos países del norte de Europa en las percepciones de la gente.
Como una de las "estrellas emergentes de 2010" -avanzando del puesto 21 al 10 - Suecia en particular cosecha percepciones muy fuertes en torno a las dimensiones de Sistema de Valor y Calidad de Vida. Específicamente, Suecia se destaca en atributos como Amigable con el Medioambiente, Educación y Sistema de Salud - en los que se ubicó en segundo lugar del ranking. La fuerte performance de marcas como SAS que unen a Escandinavia, muestra el poder de unificar las marcas país individuales detrás de compañías de bandera regionales o empresas que representan valores comunes.

Las que suben en 2010 
Chile (#40) mejoró por todos los parámetros evaluados este año con grandes saltos en Conocimiento y Apoyo, como también en percepciones de Libertad Política. El rescate de los mineros de la mina San José se convirtió en un evento noticioso global, generando una extraordinaria buena voluntad hacia el presidente Piñera y la marca país Chile. Esto, sumado a una creciente estabilidad económica hace de Chile una marca a tener en cuenta en la región.
Israel (#30) Con una significativa inversión en marketing para destinos turísticos, Israel va en la dirección correcta en 2010 - particularmente en atributos de Turismo como Autenticidad e Historia, que se alinean muy bien con las campañas de promoción de herencia y cultura.
Argentina (#33) los resultados están para arriba a través para la marca Argentina este año - particularmente en Apoyo. Luego de llegar a cuartos de final en la Copa del Mundo y un significativo crecimiento del PBI durante el primer semestre del año, Argentina se convirtió en el primer país latinoamericano en legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo, en una decisión que señala un triunfo de los valores liberales en la región.
Islandia (#24) El ascenso es una evolución contraria al instinto para un país sitiado que sufrió atención global negativa durante la crisis bancaria y la prohibición de vuelos a causa de la nube de cenizas de Eyjafjallajökull que afectó a millones de usuarios. Quizás, una señal de que la democracia más antigua del mundo todavía cosecha alguna buena voluntad de parte de las audiencias internacionales, así como también el impacto de los esfuerzos por comercializar a Islandia como una atractiva parada transatlántica en un contexto de conciencia de marca sin precedentes, el puntaje de Familiaridad pegó el salto este año.
Los que caen en 2010
Grecia (#22, - 8) presenta el desplazamiento más notorio, cayendo ocho lugares desde el puesto 14 al 22, contrapuesta a una crisis financiera de alto perfil y subsecuentes problemas de relaciones industriales luego de recortes en el gasto gubernamental e incrementos de impuestos. Las Asociaciones de Grecia como destino turístico son tradicionalmente fuertes en este estudio, pero durante períodos sostenidos de malas noticias - que afectaron la confianza en torno a servicios e infraestructura troncales - la Consideración y el Apoyo están amenazados.
India (#23, - 5) es otra marca en baja, descendiendo cinco lugares hasta el puesto 23 este año, a costa de la cobertura mediática negativa sobre problemas de salud y seguridad en los Delhi Commonwealth Games de este año, además de ataques a turistas que asistían al evento.
España (#10, -4) e Irlanda bajan mostrando que hasta los destinos turísticos tradicionalmente fuertes no son inmunes a los cambios en la fortaleza de la marca en ordenados tiempos económicos. 

Italia (#12, - 6) también cae en el ranking a pesar de acrecentados esfuerzos para potenciar el turismo este año con iniciativas publicitarias de alto perfil, tanto internas como externas, presentando al mismo Primer Ministro. Sin embargo, esto se contrapone con un escenario de críticas sostenidas sobre la gestión de Silvio Berlusconi y las dificultades financieras que el país ha enfrentado en la crisis económica global.
China (#56, -8) El efecto Olímpico parece no haber durado demasiado para China, con un año 2010 que trajo desafíos de relaciones públicas en torno el impacto ambiental post-Copenhagen y las batallas de alto perfil por la censura con Google. Una declinación significativa en las percepciones de Libertad Política contribuye más que nada a la caída de este año en los rankings. Una caída para China a pesar de su promoción a segunda economía más grande muestra que el crecimiento financiero no es garantía de fortaleza de marca.
Emiratos Árabes Unidos (#28, -5) Mientras que las métricas de Turismo en general se mantienen relativamente fuertes, las caídas en Preferencia y Consideración contribuyen al declive de la marca Emiratos Árabes Unidos en 2010. A pesar de una significativa inversión destinada a la construcción de marca en los años recientes, los notorios problemas económicos que afectaron a Dubai y a otros emiratos impactaron en una marca país estrechamente asociada con la riqueza y la prosperidad, pero con una puntuación tradicionalmente menos buena en la dimensión de Sistema de Valores.
Rusia (#81, -9) Las protestas en contra del gobierno cerca de las elecciones de marzo, escándalos en curso de corrupción y la inseguridad económica proveen el escenario para una abrupta caída de Rusia este año. Específicamente, un abrupto descenso en la puntuación para Libertad Política golpeó a este mercado emergente en el ranking 2010.


Las peores marcas
Las marcas más débiles de este año pelean de distinto modo con inestabilidad política, temas de seguridad, corrupción, turbulencia económica, desastres naturales y altos niveles de control estatal, todo lo que confirma una inevitable correlación entre la Fortaleza percibida de una marca y las realidades política, social y económica en los países más exigidos del mundo. Como grupo, estas marcas país tienen pobres desempeños en las dimensiones evaluadas de Turismo y Sistema de Valores. Pero es importante considerar que el bajo conocimiento todavía sigue siendo una parte importante del problema de estas marcas país, más que meramente las asociaciones negativas. Con limitaciones significativas formales o informales a la libertad de los medios de comunicación (con notables excepciones como El Salvador y Senegal), frecuentes restricciones para viajar.
Resumen
En resumen, las mejores marcas país tienen un fuerte sentido de la identidad, desarrollado a lo largo del tiempo y presentado consistentemente a través de los puntos de contacto, lo que es crítico para el éxito de cualquier tipo de marca. La fortaleza de la marca país es el bien más intangible de una nación y excede su tamaño geográfico, performance financiera o niveles de conocimiento. Mientras muchas marcas creen que una sólida performance económica es vital para su fortaleza marcaria, no es suficiente para garantizar un alto ranking mundial. Es mucho más - una marca país fuerte debería mejorar la vida de la gente.

Los rankings individuales en dimensiones de marca claves
Lo que sigue ofrece una mirada en profundidad a cinco de las dimensiones clave que conforman una marca país: Turismo, Herencia y Cultura, Bueno para los Negocios, Sistema de Valores y Calidad de Vida. Para el buen desempeño de una marca país en el mundo crecientemente conectado de hoy, no es suficiente hacer foco en sólo una dimensión. Las mejores marcas país han moldeado imágenes de marca que abarcan múltiples dimensiones, mientras que las más débiles no tienen perfiles reconocibles en ninguna dimensión.


Top 10 Marcas País para Turismo
Mauricio
Australia
Nueva Zelanda 
Canadá
Tailandia
Suiza
Finlandia
Japón
Maldivas
Estados Unidos
Top 10 Marcas País para Herencia y Cultura
Italia
Israel
Perú
Francia
Grecia
Japón
Reino Unido 
Egipto 
Nepal
Suiza
Top 10 Marcas País para Bueno para Negocios
Suiza
Alemania 
Japón
Noruega
Finlandia
Suecia 
Dinamarca
Canadá
Singapur
Holanda
Top 10 Marcas País para Calidad de Vida
Suiza
Noruega
Suecia 
Finlandia
Canadá
Dinamarca
Australia
Singapur
Alemania 
Holanda
Top 10 Marcas País para Sistema de Valores 
Noruega
Finlandia 
Suecia 
Dinamarca
Holanda 
Nueva Zelanda 
Suiza
Canadá
Australia
Islandia

Metodología
La sexta edición del CBI incorpora un estudio global de investigación cuantitativa con 3.400 viajeros internacionales por negocios y placer de 14 países en los cinco continentes calificados por focus groups en profundidad con expertos que se realizaron en 14 áreas metropolitanas importantes del mundo. El puntaje total de una marca país se calcular utilizando el Modelo de Decisión Jerárquica de FutureBrand (Hierarchical Decision Model), que mide la performance general de la marca país en las siguientes áreas:
CONOCIMIENTO: ¿Las audiencias clave saben que el país existe? ¿Cuán "top of mind" es para ellos? 
FAMILIARIDAD: ¿Cuánto conoce la gente al país y lo que éste ofrece? 
ASSOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? 
PREFERENCIA: ¿Cuánto estiman las audiencias al país? 
CONSIDERACION: ¿Es este uno de los países en los que se piensa en visitar? 
DECISION / VISITA: ¿Hasta qué punto la gente efectivamente visita el país? 
APOYO: ¿Los visitantes recomiendan el país a su familia, amigos y colegas?
Qué hace a una marca país fuerte? 
La Fortaleza de la marca país es el bien más intangible de una nación y excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o sus niveles de conocimiento. Manejada adecuadamente a través de todos los parámetros, puede ser un vehículo duradero para la buena voluntad, el perdón alentador en tiempos difíciles y para el impulso de los valores de exportación, desde personas hasta productos y corporaciones enteras. Debatible, una marca país fuerte es un driver de fortaleza de marca en otros contextos - cuando un producto, servicio o empresa es identificada con una marca país fuerte, tiene mejores posibilidades de tener "Premium Price", longevidad y preferencia en mercados emergentes -consideremos el poder de las marcas de lujo francesas en China, por ejemplo. Una marca país débil, como una marca débil de producto, lleva a una pobre diferenciación, un significado ambiguo y una baja recordación en la mente de la gente que viaja, invierte y hace negocios fuera de sus propias fronteras. Todo esto afecta la habilidad de una nación para sobresalir regionalmente, globalmente y de hacer realidad ambiciones futuras más allá de sus recursos naturales.
Acerca de FutureBrand
Como consultora global de marca e innovación, concentramos muchas identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compañía compartimos una simple creencia: el futuro no nos pasa, lo creamos.
FutureBrand aprovecha la posibilidad y el potencial de que ofrece el mañana, asegurando que las marcas de nuestros clientes son creadas y diseñadas para soportar la prueba del paso del tiempo. Fuimos pioneros en country branding por más de una década, trabajando con México, Singapur, Perú, Australia, Sta. Lucía y Qatar, para nombrar algunos, como también dando forma a un número de productos de exportación con marca país - incluyendo líneas aéreas de bandera - y ayudando a generar la marca de varias ciudades, regiones e íconos de países.
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